O Planejamento Mercadológico como Ponte entre o Desejo da Empresa e a Realidade do Mercado Internacional

Recentemente, voltei à FURB — a universidade onde me formei em Comércio Exterior, em 2005 — desta vez como palestrante convidada. Em sala, na companhia de jovens do terceiro semestre, revisitei minha própria trajetória. Lembrei da sensação de estar começando, da ânsia por aplicar conceitos à prática, e também da importância de entender que o planejamento não é só um exercício técnico, mas um pilar da sobrevivência empresarial. A palestra abordava justamente isso: o planejamento mercadológico como ferramenta estratégica de expansão internacional.

Essa conexão entre o que uma empresa quer e o que o mercado permite não é sempre intuitiva. Muitas estratégias que falham não são ruins em essência — falham porque ignoram o mercado. Planejam com base no desejo interno, e não na escuta ativa da realidade externa. É aí que o planejamento mercadológico entra como ferramenta-chave dentro do planejamento estratégico: ele conecta o “onde queremos chegar” com o “como vamos chegar”, considerando a viabilidade, a competitividade e o comportamento do consumidor.

Na Father & Company, atuamos como ponte entre empresas brasileiras e o mundo. Fazemos isso por meio de um método estruturado, com foco em planejamento estratégico e mercadológico, baseado em dados, experiências e análise de viabilidade. Antes de qualquer operação de exportação ou internacionalização, conduzimos um estudo completo do cenário para entender se há mercado, se há aderência e se há sustentabilidade comercial no médio e longo prazo.

Esse estudo é dividido em etapas, e começa com o diagnóstico da empresa. Avaliamos a estrutura interna, as capacidades logísticas, comerciais e operacionais, bem como o posicionamento atual da marca. Em seguida, usamos ferramentas como SWOT, Canvas de Proposta de Valor, Análise PESTEL, e matrizes PCM/PCB (que cruzam o potencial do mercado com o potencial da empresa para entrar naquele mercado). A partir disso, identificamos onde estão os riscos e oportunidades.

A importância do planejamento mercadológico na expansão

Ao planejar uma entrada em novos países, não basta ter um bom produto — é preciso ter produto certo, na hora certa, com comunicação e canal corretos. O planejamento mercadológico atua justamente nesse eixo:

• Entender o mercado-alvo com profundidade

• Avaliar os concorrentes, o comportamento do consumidor, as barreiras e oportunidades

• Adaptar o posicionamento e o portfólio

• Escolher canais de entrada com base em dados e não achismos

  
  

Esse processo é vivo e contínuo. O mercado muda, o consumidor muda. Por isso, o planejamento mercadológico não pode ser um evento pontual — ele precisa ser um exercício recorrente e integrado à estratégia da empresa.

Antes de exportar, estude. Antes de expandir, escute.

Na atuação com empresas em diferentes estágios de expansão, temos visto que a pressa é inimiga da margem e da reputação internacional. Um país mal escolhido pode gerar prejuízo financeiro e desgaste de marca. Uma entrada mal planejada pode parecer expansão, mas vira retração.

É por isso que, antes de qualquer movimento de exportação ou internacionalização, é fundamental conduzir um estudo estruturado do mercado-alvo. Isso significa olhar para dados de consumo, barreiras técnicas, concorrência, hábitos culturais, exigências legais e, principalmente, entender se o seu produto realmente entrega valor naquele contexto.

Mais do que abrir novos mercados, é necessário construir caminhos sustentáveis de crescimento global, baseados em planejamento, escuta ativa e adaptação contínua.

Planejar é mais do que prever. É construir caminhos baseados em realidade, e não apenas em intenção. O planejamento mercadológico é a lente externa que ajuda o planejamento estratégico a se tornar possível, viável e relevante.

“Toda estratégia precisa de um mercado que a sustente.”

Na Father, acreditamos que nenhuma empresa deve internacionalizar sem antes ouvir o mercado. E nenhuma estratégia será bem-sucedida se não tiver um mercado disposto a sustentá-la.

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